7.08 Service dominant logic

Paradigmawisseling in de economie (120218)

In 2004 publiceren de economen Vargo &  Lusch een baanbrekend artikel, waarin zij reflecteren op de uitgangspunten (axioma’s, premissen) van de economie. Zij maken onderscheid tussen twee opvattingen over economie: De Goods-services Logic versus  de Service Dominant Logic. 

De Good-services benadering is dominant in onze maatschappij. Economie richt zich op de productie van materiele goederen en de daarbij behorende transacties. Producten zijn tastbare dingen (tangible). In het verlengde van de productie van goederen ontstaan allerlei diensten (services). Te denken valt aan logistiek, financiële dienstverlening, garantiestelling op de kwaliteit van goederen (after sales), marketing en reclame, personeelsbeleid etc. Het primaat ligt bij het materiele product, de diensten zijn hieraan ondergeschikt en ervan afgeleid.  Economie gaat uit van een vrije markt van vraag en aanbod. De mens is een homo economicus, die vanuit welbegrepen eigenbelang streeft naar vergroting van efficiency en winstmaximalisatie. De homo economicus is een eenling. De maatschappij is atomistisch opgebouwd en bestaat uit een verzameling individuen. Economie gaat uit van schaarste. Waardevolle materiele zaken zijn zeldzaam en begerenswaardig. De waarde van economische producten en diensten wordt uitgedrukt in geld. De status van een persoon wordt afgemeten aan hetgeen iemand  verdient en aan vermogen opbouwt. Hieraan wordt ook de mate van emancipatie afgemeten. 

In de 21ste eeuw ontstaat ruimte voor een andere manier van denken, voor een paradigma wisseling (Kuhn). Vargo & Lusch noemen dit deze benadering de Service Dominant Logic. Economie bestudeert de relatie tussen actoren, die gekenmerkt wordt door de uitwisseling van service. Historisch gezien stonden economische activiteiten altijd al in het teken van uitwisseling van service. Service bestaat uit het activeren van ‘operant resources’, bestaande uit gespecialiseerde kennis en vaardigheden. Operante resources zijn immaterieel (intangible). Klanten (consumenten, cliënten, patiënten, studenten) werken samen met leveranciers (producenten) op basis van co-creatie en co-productie. ‘Operant resources’ verschillen van ‘operand resources’.  Operand recources bestaan uit het  opbouwen van een surplus aan materiele goederen, uitgedrukt in geld. Het belang van de producent staat voorop. 

‘Operant resources’ (competenties) zijn zowel beschikbaar voor producten en consumenten. Zij zijn immaterieel en geschikt voor verdere doorontwikkeling in de vorm van applicaties. ‘Operant resources’ zijn competenties. 

De economische theorie van Vargo & Lusch biedt een stevige legitimering voor competentiegericht werken in organisaties. Competenties zijn leerbaar, ontwikkelbaar en bieden talloze toepassingsmogelijkheden. Het begrip competentie wordt door  Vargo en Lusch niet verder uitgewerkt, maar is een kernbegrip in lerende, kennisintensieve organisaties. Vargo & Lusch verwijzen naar Peter Drucker, die reeds in een vroeg stadium voorzag dat de professionals van de toekomst kenniswerkers zijn. Ook wijzen zij op het belang van de kerncompetentie van een organisatie (Hamel & Prahalad) en pleiten zij voor open innovatie (Chesbrough). Human Resources Development is gericht op het opsporen van ‘operant resources’ in organisaties, die te vinden zijn bij professionals, maar ook bij klanten. 

Economische transacties vanuit het perspectief van Service Dominant Logic bestaat uit het uitwisselen van competenties. In de oudheid gingen zakelijke transacties altijd gepaard met het uitwisselen van geschenken. In het economisch verkeer leerde men elkaars taal verstaan,  kreeg men oog voor verschillende zeden en gewoonten en het ontstonden van langdurige vriendschappen,  huwelijksrelaties en zakelijke verbintenissen. 

Deze zogenaamde grondlegger van de economie  heeft volgens Vargo en Lusch een boek geschreven over het vergroten van welbevinden van mensen. Dit boek geeft een uitwerking van een morele filosofie en was niet bedoeld als economische theorie. Economisch handelen vereist een stabiele maatschappelijke structuur met goedwerkende instituties. Goederen hebben primair gebruikswaarde, omdat zij nuttig zijn. Dankzij handel en industrie leren mensen nieuwe kennis en vaardigheden. Adam Smith pleit voor een vrije markt met goed functionerende maatschappelijke instellingen. Vanaf de 18de eeuw wordt de theorie van Adam Smith verbonden met de opkomende mechanisatie en industrialisatie in een kapitalistische maatschappij. Economie richt zich op het technologische kennis, die gebruikt wordt om materiele welvaart te vergroten door gebruik te maken van de productiemiddelen natuur, kapitaal en arbeid.

De alternatieve economische visie  gaat uit van het concept Service (enkelvoud). Aan de hand van een overzicht met assumpties wordt deze nieuwe benadering uitgewerkt. Service richt zich op het ontwikkelen van innovatieve concepten (businessmodellen) en omvat zowel immateriële als materiele activiteiten. Economische activiteiten bestaan primair uit het uitwisselen (exchange) van kennis en vaardigheden, die verbonden worden met diensten en producten. Door kennisruil ontstaat toename van competenties van de actoren. Actoren zijn personen of groepen, die in staat zijn invloed uit te oefenen. Zowel klanten als leveranciers, consumenten en producenten, maar ook de stakeholders, zijn actor. Elke klant is uniek en heeft specifieke wensen en voorkeuren, die mede afhankelijk zijn van de sociale en culturele context. Om de gepersonaliseerde preferenties van een klant op het spoor te komen is onderzoek wenselijk naar de belevings- en ervaringswereld van het subject. Gebruik wordt gemaakt van verhalen van klanten over hun ervaringen met een bedrijf of organisatie. Deze verslagen (‘journeys’) zijn bruikbaar als startpunt voor onderzoek. Vargo c.s. wijzen op het belang van fenomenologie als onderzoeksmethode om de leefwereld in kaart te brengen. 

Interactie is het sleutelwoord bij Service Dominant benadering. Actoren wisselen competenties uit. Economische transacties zijn niet, zoals bij de Good-services benadering,  een eenrichting verkeer, waarbij pasklare producten worden opgedrongen aan de klant. De klassieke economie gaat uit van ‘pushen’: consumenten worden gemanipuleerd en verleid om materiele zaken aan te schaffen. 

 De Service Dominant Logic gaat uit van de gepersonaliseerde wensen en behoeften van de klant. De wensen van de klant sturen het interactieproces (pull). De subjectieve wensen en preferenties van de klant staan centraal. Het traditionele onderscheid tussen producenten en consumenten vervalt. Sleutelwoorden zijn co-creatie en coproductie. Postmoderne consumenten zijn tevens producenten. 

Een voorbeeld. De auto industrie schakelt ook over naar Service en concept-denken. Niet langer staat de productie van voertuigen centraal (materialen), maar het slim oplossen van mobiliteit (concept) op basis van co-creatie. De Service Dominant Logic biedt een denkkader, dat mogelijkheden biedt om voor complexe problemen van individuen, groepen en organisaties creatieve oplossingen te bedenken. Bij een complex probleem staat de oplossing vooraf niet vast. De inventieve of creatieve oplossing ontstaat emergent en vloeit voort uit een reeks interacties. Een goede oplossing is altijd context afhankelijk. Transfer van kennis is niet zonder meer mogelijk. Interacties worden gekenmerkt door een gelijkwaardige relatie van deelnemende actoren. Het proces van creatief problemen oplossen verloopt non-lineair ofwel iteratief. Tijdens dit proces worden knelpunten, dilemma’s, belangen en rivaliserende waarden zichtbaar. Het resultaat bestaat uit een ‘experience’. Een ‘experience’ geeft niet alleen een adequate oplossing voor het complexe probleem in de vorm van verhelderend inzicht (understanding) , maar biedt gelijktijdig mogelijkheden om nieuwe concepten, ideeën en toepassingsmogelijkheden te genereren. Bij de Service Dominant Logic bestaan geen eindproducten. Elk product is tevens een middel om nieuwe mogelijkheden te ontdekken. Dit paradigma gaat uit van een overvloed aan kansen en ontwikkelingsmogelijkheden. Deze manier van denken staat in scherp contrast met de Good-services Logic, die uitgaat van schaarste en deficiëntie van materiele zaken. 

Service Dominant Logic nodigt uit om nieuwe concepten te ontwerpen en daarbij behorende producten en diensten te ontwikkelen voor markten en doelgroepen, die nog buiten beeld zijn. Hiermee wordt de verbinding gelegd met de Blauwe Oceaan (Kim).

De Service Dominant Logic biedt een metatheorie. Vargo & Lusch gaan zien deze theorie als een aanzet, die zich leent voor verdere interdisciplinaire uitwerking. Economische transacties bestaan uit het uitwisselen en verder ontwikkelen van competenties.

Postmoderne bedrijven en organisaties hebben de waarde van de Service Dominant benadering begrepen. Zijn verkopen niet langer materiele producten, maar concepten. Een bedrijf als Philips verkoopt niet langer gloeilampen, met bedenkt en ontwikkelt in samenwerking met de klanten inventieve en creatieve oplossingen voor verlichting. Inmiddels richt Philips zich vooral op de ontwikkeling van concepten op het gebied van medische technologie. 

De postmoderne economie staat in het teken van  kenniscreatie. Kennis is de belangrijkste motor of productiefactor en komt in de plaats van de traditionele trits van natuur, kapitaal en arbeid. Kennis is immaterieel (intangible). Postmoderne professionals zijn kenniswerkers en kenniskunstenaars. Zij zijn in staat om creatieve oplossingen te bedenken voor complexe vraagstukken door buiten het bestaande kader te treden en zich te richten op maatschappelijke transitie. Postmoderne organisaties zijn lerende organisaties. Deze organisaties fungeren als zelfscheppende netwerken. 

Een voorbeeld van Service denken is de doorbraak van de elektrische auto door Tesla. Deze auto is ontwikkeld door Musk, een visionaire ondernemer. De auto is zodanig ontworpen, dat zelf rijden tot de mogelijkheden behoort. Deze ondernemer ontwikkelt niet alleen een nieuw type auto, maar  richt zich tevens op het benutten van commerciële mogelijkheden in de ruimtevaart. Vanuit het perspectief van Service Dominant Logic gaat het om de introductie van een nieuw concept, dat ontstaat door combinatie van competenties. Een van de neveneffecten van de elektrische auto is de aanzienlijke vermindering van lawaai en schadelijke uitstoot. Op termijn betekent dit, dat stedelijke gebieden aan de snelwegen bewoonbaar kunnen worden gemaakt.  Auto’s kunnen ook gebruikt worden als energiecentrale. Deze nieuwe mogelijkheden hebben grote consequenties voor ruimtelijke ordening. Door combinatie van competenties ontstaat een innovatief concept en ruimte voor duurzame systeem innovatie (Rotmans, Joore). 

De Service Dominant Logic is goed te verbinden met postmodern denken (Lyotard, Foucault, Deleuze e.a.) en met de Externe Orientatie in Volledige Zin (Van Peursen). Dit betekent een paradigma shift (Kuhn), een verandering van discours (Foucault). 

Het moderne denken gaat uit van een homo clausus, een homo economicus. Het individu fungeert als gesloten, autonome eenheid, die zich buiten de wereld plaatst. Voor de arts is de patient een machine, een ding, een auto om aan te sleutelen. De nadruk ligt op deficiëntie, om reparatie van defecten en tekorten. 

De relatie subject (arts) en object (lichaam) staat in de traditie van Descartes. De arts is objectieve onderzoeker en gedistantieerde waarnemer (Spectator, zie Dewey). Het mensbeeld van Descartes is dualistisch. Het ding is materie, het menselijk lichaam. Arts en patient gaan uit van een diagnose-recept model. Dit lichaam bestaat uit onderdelen. Defecte onderdelen kunnen worden gerepareerd (medicatie) of vervangen (operatie, transplantatie). 

Het management denken (services) is hiervan afgeleid. Alle medische interventies zijn nauwkeurig geclassificeerd en voorzien van een monetaire waarde. De zorgverzekeraar en patiënt betalen voor de medische interventies op basis van de diagnose behandel codering. Meer verrichten betekenen voor de arts als ondernemer meer omzet en een hoger inkomen. 

Deze besturingsfilosofie is dominant in de zorgsector en is gebaseerd op het klassieke economische model van Good-services. 

Gezondheidszorg kan ook worden opgevat worden als een waardevolle activiteit. Nu ongeveer de helft van de Nederlandse bevolking boven de 50 jaar is, wordt de zin- en betekenis van gezond leven steeds belangrijker. Healthy Ageing is een innovatief concept.